Том Купер публікує дописи аналітика Бенджаміна Кука, який багато подорожує по Україні, спілкується з військовими та журналістами. У поточному огляді Кук розповідає, як кремль розраховується зі своїми медійними агентами на Заході. За його словами, коли йдеться про "оплату" інфлюенсерів кремлем, не варто шукати банківські перекази чи мішки готівки. Справжня винагорода приходить у вигляді алгоритмічного посилення: армії ботів і тролів штучно розганяють проросійський контент, забезпечуючи йому мільйони переглядів, які автоматично конвертуються в доходи від реклами, спонсорства та партнерських програм. Тим більш, що платформи на кшталт Meta та Google не поспішають боротися із цим явищем: висока залученість означає вищі прибутки, незалежно від того, хто і як цю залученість створює.
У світі соціальних медіа "оплата" не завжди означає банківський переказ. Для інфлюенсера, чиї погляди збігаються з наративами Агентства інтернет-досліджень (АІД) або інших пов'язаних із росією тролеферм, винагорода може бути у вигляді алгоритмічного посилення, яке привертає увагу, доходів від реклами, продажів товарів, доходів від партнерських програм і, отже, ефективно функціонує як непряма компенсація.
Це стає можливим завдяки кільком чинникам:
- природі алгоритмів, що сприяють обуренню та протистоянню;
- ролі ботів/тролів у стимулюванні взаємодії;
- способу монетизації творця за рахунок збільшення кількості переглядів;
- інституційним перешкодам платформ для повного припинення таких дій;
- і, нарешті, зворотній стороні: саботажу протилежних думок.
1. Обурення та протилежні думки сприяють роботі алгоритмів
Соціальні мережі дедалі частіше використовують рейтинги, засновані на залученості користувачів: контент, що викликає реакції, особливо сильні емоції, такі як гнів або обурення, здебільшого отримує пріоритет. Дослідження Тулейнського університету виявило, що користувачі частіше взаємодіють (коментують, реагують) із контентом, який суперечить їхнім поглядам – автори називають це "ефектом конфронтації". Водночас дослідження Єльського університету показало, що користувачі, чий контент викликав більше лайків і поширень під час висловлення обурення, із часом ще більше посилювали своє обурення. У більш загальному сенсі коментарі щодо "алгоритму обурення" описують, як системи соціальних медіа віддають перевагу контенту, призначеному викликати миттєві реакції, а не спокійні роздуми. Отже, інфлюенсер, який постійно займає протилежну, провокаційну позицію, особливо у відповідності з проросійськими або антиукраїнськими наративами, має вбудовану алгоритмічну перевагу: його дописи частіше викликають коментарі, поширення та швидкі реакції, що допомагає йому "кататися на хвилі вірусності".
2. Боти та тролеферми посилюють проросійські погляди
Ця алгоритмічна схильність потім підсилюється скоординованими зусиллями тролеферм та ботмереж. АІД є найвідомішим прикладом: його завданням було створення масових коментарів/постів для збільшення трафіку, генерації кліків та маніпулювання дискусіями. Наприклад, розслідування ProPublica виявило пов'язану з росією тролеферму, яка керувала десятками англомовних акаунтів, що поширювали антиукраїнську пропаганду. Ці мережі створюють штучну активність: лайки, репости, коментарі – з метою спровокувати алгоритмічне просування цільового контенту. Ефект: коли інфлюенсер поширює (навіть непрямо) проросійські погляди, тролеферма може підсилити їхній контент на критичному ранньому етапі, активуючи системи рейтингу платформи, щоб показати контент ширшій аудиторії. Фактично, "оплатою" є підсилення.
3. Цей метод привертає увагу до контенту інфлюенсера
Щойно контент отримує алгоритмічний підйом, він досягає реальної, органічної аудиторії. Оскільки соціальні платформи винагороджують швидкість (як швидко пост набирає популярність) і обсяг залучення, штучні ранні показники створюють стимул. Потім алгоритм поширює контент у стрічках, рекомендаціях, запропонованих відео або постах. Дослідження показують, що рейтинг на основі популярності підсилює емоційно заряджений контент – не тільки тому, що це штучна взаємодія, але й тому, що алгоритм розроблений саме для цього. Чим більше реальних користувачів взаємодіють (позитивно або через обурення/дискусії), тим більше зростає видимість інфлюенсера. Ця підвищена видимість перетворюється на більшу кількість підписників, більшу кількість переглядів, більше кліків, більше часу перегляду та більше можливостей для монетизації за рахунок доходів від реклами, спонсорства, партнерських посилань та товарів.
4. Інфлюенсер монетизує: дохід від реклами, партнерські продажі, мерч
Отже, як виглядає оплата для інфлюенсера? По-перше, стандартна монетизація платформи: більше переглядів = більше показаної реклами = вищі заробітки; аудиторія, що постійно зростає, дозволяє інфлюенсеру встановлювати вищі ставки за спонсорований контент або угоди з брендами. По-друге, партнерський маркетинг або мерч: сплеск трафіку дає їм більшу базу підписників або глядачів, яких можна перетворити на покупців. По-третє, міжплатформове зростання: посилені публікації привертають увагу на YouTube, X/Twitter, Instagram, TikTok – кожна з яких має свою модель монетизації. Тролеферма не передає інфлюенсеру мішок готівки, але штучно підвищує ключові показники ефективності (KPI), які інфлюенсер потім перетворює на дохід. Інакше кажучи, інфраструктура є прихованою субсидією видимості і, отже, формою оплати.
5. Такі платформи, як Meta Platforms та Alphabet Inc., не мають достатньої мотивації для викорінення цього явища
Бізнес-моделі платформ насамперед винагороджують залученість. Більше кліків, більше показів реклами, більше доходу. Незалежно від того, чи є контент органічним, чи просувається за допомогою троль-мереж, платформа отримує дохід від реклами. Контент, який стає вірусним, навіть якщо цьому сприяла маніпуляція, все одно монетизується. Для багатьох платформ висока залученість може навіть приховати маніпуляції.
Рекламодавці часто зосереджуються на продажах/результативності, а не на відповідності основної наративної лінії. Якщо показники трафіку інфлюенсера хороші і відбуваються конверсії (продажі, підписки тощо), рекламодавець не переймається тим, чи аудиторія зросла органічно, чи за допомогою алгоритмів через маніпулятивні мережі. Це створює слабкий стимул для платформ активно боротися із цим явищем і сильний стимул підтримувати високу залученість.
6. Тролі та боти також саботують голоси опонентів
Такий самий механізм може працювати і в зворотному напрямку: якщо автор контенту займає проукраїнську позицію, пов'язані з росією мережі тролів можуть позначати такий контент як спам, повідомляти або заглушувати коментарі, масово скаржитися на публікації та брати участь у скоординованому тролінгу. Це зменшує видимість, стримує залучення (автори іноді взагалі вимикають коментарі) та шкодить потенціалу монетизації. Ключові показники ефективності авторів стагнують, що зменшує їхню мотивацію продовжувати, тоді як проросійські інфлюенсери, навпаки, отримують вигоду.
Висновок. Для проросійського або антиукраїнського інфлюенсера оплата є непрямою, але реальною. Вони отримують алгоритмічну видимість завдяки ботам/тролефермам, що кардинально змінює їхню криву монетизації. Платформи винагороджують контент із високим рівнем залучення, а інфлюенсери перетворюють це на гроші. Тролі забезпечують штучне залучення, необхідне для зміни алгоритмічних рейтингів; платформи продовжують працювати як зазвичай. Тим часом протилежні думки придушуються або заглушуються. Результатом є модель "плата за видимість", яка дозволяє уникнути відкритих перевірок або готівки, але дає той самий ефект.
Джерело: блог Тома Купера